看一看你的客户还在排队吗？

不知道是不是是偶合，我平时在演讲CRM主题时有1半的例证是来自航空业的。也许是商务人士对这个行业中的体会有许多共感吧。谈客户虔诚度时，我会讲到航空公司的常旅客计划(FFP，里程积累卡)；谈到多渠道沟通时，我会谈到各个航空公司的呼唤中心和互联网网站的设计；谈到客户希望实时1致的信息时，我会谈到作为1个客户在通过互联网和呼唤中心查询1样的信息，却得到不1致结果的难堪…… 记得最近和1位合作伙伴的朋友同乘1架飞机回上海，那位朋友说，如果他是某航空公司的常旅客计划主管，1定能在1年里使常旅客的销售额增长50%。言下之意，恍如是某航空公司的常旅客计划让他非常不满意。但是我坦白地对他说，靠你1个人是绝对创造不了这样的奇迹的。他笑着问我：“蒋歆，你不是怀疑我的能力吧。”我固然不是怀疑他的能力，在机场等出租车的时候我给他讲了这么1个案例没有签拆房协议为什么能直接拆迁。 有许多在美国的商人，他们常常需要在1个工作日以后，从纽约飞到伦敦参加第2天早上的会议，然后又飞回纽约赶晚上的管理会议。航空公司在视察客户群时会发现，在带来最大利润的10%的客户当中，大部分是纽约—伦敦航线常常搭乘头等舱的乘客。这1群体能带来利润，是由于其成员常常旅行并支付头等舱的全额票款。 进1步的分析还显示，这些旅客通常是晚上从纽约动身，翌日下午较晚的时候返回，他们通常不住饭店。分析还表明，这些旅客主要是集中在几个行业的高管。与客户的访谈揭穿出了他们共同的关键需求：节省动身和到达时间，在飞机上得到最大限度的睡眠。英国航空公司为这些客户提供了自己的“价值定位”，并提供相应的夜飞航线服务。 “这就是我所希望做的呀！”这位朋友望着我房屋拆迁可以起诉吗，表情有些迫不及待。我安慰他：“但是1个常旅客计划主管其实不能1定能保证给予客户适合的‘完全部验’。你应铛铛1个副总，而不单单是1个常旅客计划主管。”我又继续解释道： 这类针对特定客户的体验设计，要从客户意想到他们需要旅行时就已开始，并由他们与航空公司的每次互动构成，包括预订机票，到达机场，办理手续，安检，登机，吃饭，睡眠，下飞机，通关和在回程中经历1样的进程。固然这类体验的最后要素还包括：为常客提供“里程积累”优惠，从他的信誉卡中或从他公司的代理处便捷的收费。 关键是1个常旅客计划主管也许可以设计这样的客户体验，但是他是否是可以让他的同事专门为头等舱乘客快速办理登机和安检手续；在头等舱乘客休息室提供起飞前的快餐服务，将机内用餐酿成的噪音降到最少，并且保证飞机上的乘务员让赶时间的高管们最大限度地增加在飞机上的睡眠时间；让机舱保护人员保证头等舱的座位靠背完全可以放平，乘客可以真正得到休息。 关键是必须有人明确负责设计和实行细分客户群的假定，而且这样的人要被赋予相对的影响力才能到达效果。这也许听起来不言自明。但很多自以为员工们正在同心协力地利用客户知识的公司，事实上将这方面的责任委派给了单1部门，也许是市场推行、销售部门或是我这位朋友跃跃欲试的常旅客计划部。 这是行不通的，由于事实上这些部门的人常常不能真正对目标客户负起责任。他们可能没法利用公司具有或能够得到的全部客户数据，他们可能不能影响到其他和客户体验相干的员工。而只有特定客户市场的负责人(他对特定市场的总经济利润负有全责)—只有那些做不成事就会被开除的人—才能逾越部门界限并做失事迹。 我相信许多中国航空公司通过这些年的常旅客计划，已积累了许多可以利用的数据，我也相信在航空公司里的人员不是没有想过利用这些数据进行分析。但是我料想，也许1个明智的行动需要太多部门之间的协同，这也许是造成了行动困难的主要缘由。而我相信，当CRM变成了企业的“生存方式”而不只是“做生意的方式”时，我们的航空企业会发现1个明智的行动也许不10分困难。 在虹桥机场排出租车队伍的长度足以让我把这个案例讲完。在拉开车门的时候突然想到当年mySAP CRM的1个广告画面。这幅画面猛1看可能会让人感到有些难以理解，但是我相信所有理解CRM的人都会喜欢这个画面。我的第1直觉就是把它想象成在机场大厅内的俯视图。 蒋歆先生, GCCRM中国顾问 蒋歆先生现任SAP中国区CRM业务拓展总监。他具有丰富的业务和技术背景，曾负责和参与SAP在福建安装、1汽大众、奇瑞汽车、国通电信、上广电等CRM项目的系统设计和实行；并协助1汽大众成立了中国第1家SAP客户合作中心，以促进客户深入发掘信息系统的使用价值。蒋歆先是SAP认证的“财务管理”、 “销售和分销”、 “人力资源管理”和“客户关系管理”和咨询顾问。 航空业如何展开CRM 问:对中国航空公司来说，展开CRM应从那方面开始？航空业的客户资料不象银行业那么容易获得。在国内目前各公司间的手段比较1样，如call center、俱乐部、常客计划等。您是否是可以给1些建议适合航空业的特点，展开CRM工作。 虽然航空业中的CRM看上去与银行或电信业截然不同，但事实其实不是如此。不论公司销售的是产品还是服务，其CRM的核心都是想更接近他们的客户。 航空公司这些年来让自己跟客户的关系有些冷漠了，客户觉得他们只是机票上的名字(有时候乃至连这类感觉也没有)。因此，在CRM决策出台之前，我们需要很多很多的信息—越多越好。我们先从交易信息开始，建立起互动信息，下面让我来解释1下。 众所周知，CRM不是单1的解决方案(如呼唤中心或会员俱乐部)，也不是技术解决方案，而是1个深层次的企业转换哲学—是“生存方式”而不只是“做生意的方式”。这类对企业影响如此深远的解决方案是不能冒冒然地实行的，不能仅凭着营销部门的“直觉”行动，而要在仔细分析所有信息的基础上进行。 现在许多企业都忘记了通过了解而建立信任的这类最最基本的建立关系的原理。 那么，你要从哪里开始呢？从试着了解尽可能多的客户开始。从你手头所具有的资料开始，也许它们会成为交换信息也说不定(例如谁、什么时候、从哪里起飞)。试着分析1下，谁、在哪些城市、在哪些天、什么时候搭乘了你的班机。如果可能的话，记下这些常客，然后试着更了解他们。 开始实行的另外1个关键则是扩大你目前的资料库。开始跟踪更多与每个客户的交易中的数据点，寻觅联系电话、年龄、住址等。固然，这些都应当在不让客户感到冒昧的状态下完成。如果每次交易都让客户觉得是被审问了，那么他们很快会被吓跑的。只搜集那些短时间内你可以使用的信息，而这些信息也会对你目前的交易有1定的影响。如果人家只想定1张从上海到广州的机票，而你却问要带几个小孩，这就太夸大了。 然后，你可以根据这些信息计划1个完全的CRM策略。也许你的客户其实不需要1个长时间飞行计划，但是他们又确切在关注着飞机误点情况、或是座位的舒适度、或是通太短信息更新的预计起飞时间、或……谁知道这些？客户知道！而我们则需要了解这些信息。 总的来说，搜集并回顾你所具有的信息(你自己也许还会吓1跳)，然后检查你现在的客户联系点、看看怎样扩大你现有的信息。别忘了追踪客户喜欢怎样的交易方式(如：打电话、短信息、网络等等)，这些信息对今后为客户提供个性化的服务相当重要。(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章