超级光棍节闲聊引发的电商盛宴

11月11日，一个本是无厘头的节日光棍节，如今已经成为中国电商的一场商业盛宴。

昨日公布的最新数据显示，2011年超级光棍节，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，创下单日交易额历史纪录。淘宝商城的电商“兄弟”们，如京东、当当、苏宁易购、凡客诚品等等，都争先恐后地加入到这天的购物狂欢中。

原本是无中生有的“光棍节”，一个有些调侃意味的日子，是如何摇身变成一场中国电商行业超级盛宴的？这一切，要从三年前淘宝商城管理层的一次闲聊开始。

本报记者戴和清 长沙报道

2009 初衷是做个好玩的活动

2009年，正式上线一年多的淘宝商城正在筹备一次品牌推广活动。

“好像是一个阳光暖暖的午后，管理层在办公室里闲聊，有人提出选择11月11日来做这个活动。大家都觉得这个日子不错，就开始执行了。”淘宝商城公关部负责人颜乔回忆说，当时想法非常简单，“我们希望消费者能像参加PARTY一样，开心地参加活动。”

“结果，效果出乎意料的好。”颜乔称，2009年的光棍节促销活动，有27个品牌参加。让业内大跌眼镜的是，仅杰克琼斯一个品牌，在11月11日的销售额就超过了500万。

“这个成绩就连杰克琼斯的负责人都大为惊叹，没想到网络会爆发出如此大的能量。”颜乔说，“虽然2009年的光棍节，整个商城的交易只有5000万，但已经远远超出了我们的预期。”

2010 网银瘫痪，物流爆仓

2010年，淘宝商城的“光棍节”大戏继续上演。在9月份前后，淘宝商城就启动了活动，其基本调性是：让更多商家参与活动，形成声势。

“淘宝还花了几千万元做推广，包括在央视上的广告。”颜乔告诉记者，2010年11月11日零点开始，仅仅过去13分钟，第一个当天销售过百万的用户就产生了。当天，2009年光棍节的销售大王杰克琼斯销售额突破2000万，销售额过百万的商户多达80多家。

这一年，淘宝商城的光棍节促销震惊业内单日交易额9.36亿元。这个数据超过了当年十一黄金周北京商业企业的零售总额。

那天，全国数家银行的网银系统瘫痪，之后的数日，整个中国的第三方物流基本处在爆仓状态。“那一次，大家谁也没预料到市场反应如此热烈。一些原本是手工开单的商户不得已之下，选择用打印机开单了。”颜乔回忆说。

2011 4亿人次点击，33.6亿元交易额

或许是2010年光棍节活动的示范效应，2011年10月末开始，电商界就肉搏不断，10月31日，苏宁图书频道更是以一场“零元购书”活动，来昭告自己的诞生。

最为疯狂的当属11月11日当天，这个被众多年轻人称为“超级光棍节”的日子，写下了中国电商业的传奇：京东1折抢购；当当1折团购、限时秒杀；淘宝商城全场5折全国包邮，24辆汽车5折秒杀；麦考林全线1.5折起；1号店百万让利……当日，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元。

“我的店在淘宝商城，光红米就卖了好几十万元，其他如黑茶、农家特产礼盒也特别俏，当天销售额是平时的50倍。”“特色湖南”特产馆的负责人宋沙告诉记者。

“光棍节后，我的店客服都只敢挂一个，不然问发货的人太多了。”一位不愿具名的长沙小卖家坦言。

颜乔表示，这一次，淘宝为了配合此次活动，还特意推出了虚拟街区，凡是点击品牌名称，就有机会获得光棍节购物券。“数据出来后，发现有4亿人次参加了这个活动。”

[业内观察]

光棍节电商行业的代名词

“电子商务绝对是一场销售革命。将一个民间的节日变成电商行业一个集体的节日，并变成一个行业的代名词，就已经充分说明了这一点。”上海网策营销公司创始人徐大地表示，事实证明，淘宝商城的光棍节促销是一个极为成功的商业策划。

“可以毫不夸张的讲，这是一场电商行业总动员，也是一个网民的盛大狂欢节。”知名网络营销专家单仁告诉记者，今年的超级光棍节购物狂欢中，“我周围很多40多岁，基本不网购的朋友，这次都去淘了一把”。

派代网分析师李成东指出，在互联网上，光棍节促销能在短短3年就成为整个电商行业和网购人群的“默契”和认同，是缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，很容易形成聚集效应。

徐大地认为，电商是一个新的市场，新的社会生态，既有大量的机会，也需要尽快建立规则。特别是当某一天成为网民集体接受的节日时，这种要求将会更高。“现在，对于这个生态圈里的人来说最为重要的是，无论是电商还是卖家，都要去积极适应这种变化。”。

不过，单仁指出，今年电商都纷纷发力光棍节、跑马圈地的背后，某种程度上，也是对淘宝商城一支独大的担心。

“特别是淘宝推出一淘搜索出来后，在争抢用户入口方面竞争更加激烈。”单仁直言，传统的销售市场上前三名基本占据了4成左右市场，但是在电商市场，行业的第一名和第二名差不多占据了近9成的市场份额，“排在后面的，基本上竞争力非常弱了。”

记者戴和清

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